In 2021 hebben we onze gedragscode vernieuwd en toegankelijker gemaakt. In deze code staan familieregels. Via een grote campagne hebben we onze medewerkers in alle landen waar we actief zijn laten kennismaken met de nieuwe code. De eerste regel uit de code luidt dat we verantwoord omgaan met alcohol. Dit komt bijvoorbeeld tot uiting tijdens onze borrels en festiviteiten voor medewerkers.

We vinden het vanzelfsprekend om te werken volgens onze in 2019 geïntroduceerde internationaal geldende verantwoorde marketing- en communicatiecode. Hierin staat onder andere dat we al onze verpakkingen voorzien van duidelijke pictogrammen die waarschuwen voor de gevaren van alcoholgebruik. Daarnaast richten we onze campagnes alleen op personen die de wettelijke leeftijd hebben (minimaal 18 jaar), ook in landen waar geen minimum is vastgelegd. De marketingcode is bekend bij alle collega’s in marketing en sales en hun bureaus. We zien dat het online landschap zich in een rap tempo ontwikkelt en er nieuwe kanalen ontstaan waarvoor onze code mogelijk niet altijd de lading dekt. Daarom zullen we in 2022 onze marketing- en communicatiecode opnieuw onder de loep nemen en waar nodig aanscherpen, op basis van de ontwikkelingen die spelen op het gebied van bijvoorbeeld online advertising.

In 2020 investeerden we in een nieuwe brouwinstallatie voor alcoholvrije en alcoholarme kwaliteitsbieren (zie foto). In 2021 plukten we hier de vruchten van: ons portfolio alcoholvrije en alcoholarme bieren groeide door. In Nederland introduceerden we het eerste alcoholvrije trappistenbier ter wereld: La Trappe Nillis. Daarnaast brachten we Cornet Alcohol-free op de markt: een sterk blond bier met slechts 0,3% alcohol. Onze brouwinstallatie maakt ons flexibel in het brouwen van een grote range aan alcoholvrije of alcoholarme bieren, zonder de karakteristieken van het alcoholhoudende bier te verliezen. Naast meerdere soorten 0.0% bier dat smaakt als pils, komen er ook 0.0% wit, radler, amber, trappistenbier en sterk blond laagalcoholisch bier uit de ketels. Hiermee bieden we de bierdrinker een volwaardig alternatief in het alcoholvrije segment, ook als het gaat om speciaalbier.

1 juli 2021 werd een nieuwe Alcoholwet van kracht in Nederland: hierin wordt onder andere bepaald dat kortingen van meer dan 25% op alcohol verboden zijn. De nieuwe wet vervangt de Drank- en Horecawet. Daarnaast is wederverstrekking strafbaar gesteld en gelden er extra maatregelen voor de online verkoop van alcohol. Dit had natuurlijk ook consequenties voor onze manier van communiceren richting consument: in de supermarkten moesten we op zoek naar een creatieve manier om onze bieren onder de aandacht te brengen. In e-commerce heeft het ook gevolgen voor de manier waarop we de verkoop van bieren via onze webshops inrichten.

Als lid van brancheorganisatie Nederlandse Brouwers zijn we samen verantwoordelijk voor een verantwoorde reclamecode alcoholische dranken. In 2021 hebben we de wijzigingen vanuit de Alcoholwet doorgevoerd in deze code. Via interne communicatie hebben we gezorgd dat alle Nederlandse collega’s op de hoogte zijn van de wijziging. Om te zorgen dat alle nieuwe én bestaande collega’s op de hoogte blijven van de ontwikkelingen op het gebied van de verantwoorde reclamecode, organiseren we om het jaar een Stiva-training. Deze zal in 2022 weer plaatsvinden.

In de verschillende landen waar we actief zijn werken we zowel zelfstandig als samen met andere brouwers aan het thema verantwoord alcoholgebruik. Het voelt als een gezamenlijke verantwoordelijkheid consumenten te laten inzien dat er goede alternatieven zijn voor alcoholhoudende bieren. Het is niet voor niets dat het aanbod aan alcoholvrije bieren de afgelopen jaren sterk in ontwikkeling is. Het is belangrijk mensen te overtuigen met de juiste informatie, zodat zij zelf een verantwoorde keuze maken. Door dit als sector gezamenlijk te doen, is onze impact groter.

Elke markt waarin we actief zijn, is anders. Daardoor is ook onze aanpak op het gebied van verantwoord alcoholgebruik per land anders. We zien dat in Nederland het aanbod alcoholvrij al sterk ontwikkeld is, waar dit in België net begint op te komen. Hierom maken we ook bepaalde keuzes: zo hebben we Cornet Alcohol-free in eerste instantie alleen geïntroduceerd in Nederland en niet in het thuisland België. We zorgen dat we blijven innoveren, maar naargelang de behoefte spelen we met deze innovaties in op de markt.

In Italië zien we een sterke focus op de communicatie rondom Bavaria 0.0% IPA, tijdens sportevenementen en op social media. Ook in handelsfolders komt Bavaria 0.0% steeds vaker terug. In Engeland focussen we ons ook op sport: met Bavaria 0.0% sponsoren we het Derby County ‘under 23’ team, om zo de zichtbaarheid van dit alcoholvrije bier in en rond het stadion te vergroten.

In zowel België als Nederland maken we onderdeel uit van een brancheorganisatie. In België betekent dit concreet dat we deelnemen aan de BOB-campagne met Estaminet 0.0%, Palm 0.0% en Cornet Alcohol-free. In Nederland nemen we ook deel aan de BOB-campagne om rijden onder invloed te voorkomen, focussen we ons op de opvolging en voorbereiding van de afspraken uit het Nationaal Preventieakkoord, adverteren we enkel met 0.0% bij nieuwe samenwerkingen met amateursportclubs en promoten we actief alcoholvrij bier bij grote sportclubs en studentenverenigingen. In onze ‘BierBazen’-training voor Nederlandse horecarelaties beginnen we standaard met informatie over verantwoord alcoholgebruik. Bavaria 0.0% IPA is onderdeel van deze proeverij. Ook in marketing focussen we op 0.0%: in 2022 verwachten we 50-60% van ons totale marketingbudget aan 0.0% gerelateerde campagnes uit te geven. Het aandeel van de totale marketing voor het merk Bavaria buiten Nederland (BU export/BU Italië/BU France) op alcoholvrije dranken (0.0 bieren en maltdranken) bedraagt 73%.

In Ethiopië is er nog een lange weg te gaan. Wel heeft de ceo van Habesha in 2021 de implementatierichtlijn van het verantwoordalcoholbeleid getekend. Via verschillende kanalen, zoals e-mail en WhatsApp, werken we aan interne bewustwording rondom ‘don’t drink and drive’ bij de brouwerij en medewerkers. Daarnaast zijn er alcoholtests voor chauffeurs, heftruckbestuurders en werknemers van de brouwerij om alcohol in het verkeer tegen te gaan. Met steun van de Wegenverkeersautoriteit van Addis Abeba is het doel om deze alcoholtests ook te introduceren op het hoofdkantoor en in de buitendienst van Habesha.

Tabel: Percentage alcoholvrije of laagalcoholische bieren